專注企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策劃與運(yùn)營(yíng)
說(shuō)到頁(yè)面規(guī)劃，很多朋友可能覺(jué)得概念比較模糊，但是又非常清晰。但是有的朋友甚至從來(lái)都沒(méi)考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題。我想做過(guò)淘寶天貓的朋友，看到店鋪里上百款寶貝，頁(yè)面如此之多，如何再大腦里系統(tǒng)規(guī)劃，真實(shí)一件很頭疼的事情。
為什么要了解頁(yè)面規(guī)劃，其實(shí)我們就是熟悉我們的“戰(zhàn)場(chǎng)布局”，爆款單品描述頁(yè)面是“主戰(zhàn)場(chǎng)”，通過(guò)那些入口為“主戰(zhàn)場(chǎng)”提供流量支援，將不同需求的消費(fèi)者，引導(dǎo)至不同頁(yè)面進(jìn)行轉(zhuǎn)化成交。
提示：
比如，注重價(jià)格因素的消費(fèi)者，就將其吸引到爆款產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化成交；注重性價(jià)比的消費(fèi)者，就將其引導(dǎo)至利潤(rùn)款類型產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化成交；注重產(chǎn)品品質(zhì)的買家，就將其引導(dǎo)至高價(jià)款或者超高價(jià)款類型產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化成交。
頁(yè)面規(guī)劃的主要核心思路，是根據(jù)寶貝分類不同與目的不同，為其找到最合適的位置。我們?cè)谇懊嬉蔡岬竭^(guò)，店鋪中的“引流款”與“利潤(rùn)款”將貢獻(xiàn)交易額的85%，但它們?cè)诘赇亴氊悢?shù)量中進(jìn)占一定的比例，如何為這些寶貝合理地分配到展示位置呢，成了最終成敗的關(guān)鍵。
如果有人問(wèn)你，全世界有多少人？答案是：2人，一個(gè)男人，一個(gè)女人。不要覺(jué)得問(wèn)題幼稚，很多人都容易在數(shù)量上糾結(jié)，卻很少?gòu)母旧先シ治鰡?wèn)題，有時(shí)換一個(gè)角度思考，問(wèn)題就很容易被解決。一家店鋪那么多頁(yè)面，可是從類別角度考慮，無(wú)非就是首頁(yè)、列表頁(yè)、寶貝詳情頁(yè)、自定義頁(yè)面，這幾種展示頁(yè)面。 做過(guò)淘寶天貓的朋友都應(yīng)該知道，寶貝詳情頁(yè)是承接流量最多的頁(yè)面，幾乎包攬了80%以上的流量，為了方便理解，我們暫且叫“主體展示”，主要功能是轉(zhuǎn)化成交。除詳情頁(yè)以外的其他頁(yè)面，我們稱之為“邊緣展示”，主要功能是合理劃分流量。
描述部分是展示寶貝信息最主要的地方，除此之外還有一些其他可以排列寶貝的位置，輔助展示。
一、店招：店鋪的招牌
店招作為一個(gè)店鋪的招牌，有著非常重要的作用，設(shè)計(jì)的好與壞，直接影響買家對(duì)店鋪的印象，一般店招上有以下幾個(gè)需要展示的內(nèi)容。
（1）店鋪名稱+關(guān)注按鈕。
關(guān)注按鈕，指的是品牌關(guān)注，天貓店鋪存在該功能，淘寶沒(méi)有品牌注冊(cè)，所以系統(tǒng)暫不支持，但淘寶店可以設(shè)置一個(gè)關(guān)注店鋪。一個(gè)優(yōu)秀的店鋪名稱，在傳播上存在著天然的優(yōu)勢(shì)，很多朋友喜歡起個(gè)英文名，因?yàn)閲?guó)際大牌幾乎都是英文的，這樣會(huì)顯得有檔次，但是弊端也很明顯，比如我們經(jīng)常問(wèn)身邊的朋友，你這衣服是從哪個(gè)店鋪買的？通常得到這樣的回答，“一個(gè)英文名，不知道叫什么，忘了字母是怎么拼寫的了，回頭發(fā)給你把。”如果名字是一個(gè)完整的單詞還稍微好些，最怕就是隨意組合的字母簡(jiǎn)稱，在傳播的記憶上，著實(shí)讓人頭疼，相信這種情況在很多朋友身上都發(fā)生過(guò)的。
提示：
在起名時(shí)，盡量選取一些日常生活中常見(jiàn)的詞語(yǔ)，原因是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的生活沉淀，那些常用語(yǔ)已經(jīng)在我們腦海中留下深深的烙印，當(dāng)品牌名與腦海中那些“烙印”存在關(guān)聯(lián)時(shí)，所被接手且記憶的可能性將高出很多，沒(méi)人會(huì)很吃力地去記憶“蘋果”“小米”“三星”，就是這個(gè)意思。
（2）店鋪定位Slogan，一句話簡(jiǎn)明扼要
在店招上可以寫一句，來(lái)說(shuō)出店鋪定位或者產(chǎn)品風(fēng)格，比如“專注XXX(類目）XX年”。
中小賣家主要以銷售產(chǎn)品為主，可以加一些能促進(jìn)買家購(gòu)買意向的，根據(jù)自己所在類目的產(chǎn)品而定。因?yàn)楝F(xiàn)在淘寶官方也開始針對(duì)極限詞一個(gè)嚴(yán)查，所以極限詞的文案，是不能放到詳情頁(yè)或主圖上的。但是我們完全可以通過(guò)優(yōu)秀的文案及運(yùn)營(yíng)思維，去想出一個(gè)更完美的文案去解說(shuō)產(chǎn)品。
（3）收藏+領(lǐng)取優(yōu)惠券功能。
（4）如果店鋪正處在大爆款的時(shí)期，則可以把主推寶貝加在店鋪上，增大點(diǎn)擊（加大動(dòng)態(tài)閃爍效果會(huì)更好）。
（5）可以加優(yōu)惠券鏈接（最好設(shè)置無(wú)門檻不限額優(yōu)惠券）。
二、導(dǎo)航：做好寶貝分類
導(dǎo)航在店鋪中起到很重要的作用，它可以幫助買家快速找到自己喜歡的產(chǎn)品分類，在給產(chǎn)品分類的時(shí)候有以下注意事項(xiàng)。
（1）找出店鋪?zhàn)钊菀追诸惖姆椒?/strong>
在給店鋪分類的時(shí)候，盡量找最直接簡(jiǎn)單的，切記不要把產(chǎn)品分出很多類型，另外有些產(chǎn)品再在分類上比較模糊，服裝類目更為明顯。比如褲子，有韓版褲、直筒褲、小腳褲、西褲、休閑褲、運(yùn)動(dòng)褲、七分褲、九分褲、高腰、中腰、低腰等，如果店鋪里還有其他類型產(chǎn)品，按照這種分類就會(huì)顯得非常雜亂，有的可能同時(shí)屬于多個(gè)分類，當(dāng)?shù)赇亴氊悢?shù)量不多時(shí)，如果將產(chǎn)品分得如此細(xì)，是不利于用戶購(gòu)物體驗(yàn)的。
（2）店鋪分類盡量不要設(shè)置子類目
經(jīng)?？吹揭恍┑赇伬锛扔猩弦乱灿醒澴?，是這么分類的，首先是分“上衣”與“下裝”，然后在“上衣”和“下裝”下面再新建子分類，大概的樣子是如圖所示：
假設(shè)我要找“衛(wèi)衣”，需要點(diǎn)開“上衣”上，然后再找到“衛(wèi)衣”。采用這種方式的確很詳細(xì)，但是卻給客戶選擇設(shè)置了一道屏障，訪客深度必然受到影響。
如果寶貝按照這樣分類，并將其展示在導(dǎo)航上，既簡(jiǎn)單明了，又方便買家快速找到自己想要的產(chǎn)品，增大店鋪訪問(wèn)深度，如下圖所示：
可單獨(dú)做一個(gè)產(chǎn)品集合頁(yè)，將連接加在導(dǎo)航上，例如“熱賣爆款” “搭配套餐”。
提示：
現(xiàn)在的電商環(huán)境適合做小分類，專注且極致，大而全必然導(dǎo)致用戶沖突，因?yàn)槠奉惗嗝嫦虻娜巳壕投?，用戶特征不一，人群?biāo)簽不穩(wěn)定，就會(huì)出現(xiàn)有人喜歡這種風(fēng)格，有人卻不喜歡這樣的風(fēng)格，在培養(yǎng)顧客忠實(shí)度時(shí)，會(huì)形成阻礙。如果你想了解更多的店鋪運(yùn)營(yíng)知識(shí)，推薦你們咨詢一下我們第七城的技術(shù)運(yùn)營(yíng)們.他們會(huì)給到你最為專業(yè)的知識(shí)。可以更加強(qiáng)化自己的運(yùn)營(yíng)水平，提升店鋪發(fā)展，學(xué)到的知識(shí)是自己的，別人拿不走。
淘寶提倡“小而美”模式，曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)專門做中來(lái)年女褲的店鋪，中來(lái)年女裝本身就是服裝類目下的小分類，而褲子更是該類目下很小的一部分，該店鋪定位很精準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)不吉利，整個(gè)類目做中老年女褲的本身沒(méi)幾家，很容易做到類目第一，由于選擇有限，店鋪重復(fù)購(gòu)買率很高。像這種小類目下的產(chǎn)品，在分類是類別相對(duì)較少，為了彌補(bǔ)這種情況，可以單獨(dú)設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品集合頁(yè)面，把當(dāng)前店鋪性價(jià)比高且款式新穎的產(chǎn)品展示出來(lái)，正如我們?cè)诋a(chǎn)品規(guī)劃部分提到的，把店鋪的“利潤(rùn)款”展示在此，買家的接受程度也相對(duì)較高。
三、首頁(yè)：買家的購(gòu)物導(dǎo)圖
首頁(yè)是一個(gè)說(shuō)重要也重要，說(shuō)不重要但是也不是沒(méi)用的頁(yè)面，為什么這么說(shuō)呢？不重要的原因是，首頁(yè)流量占全店20%左右，即使首頁(yè)不裝修，對(duì)店鋪銷售影響并不會(huì)太大，對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響很小。重要的原因是，因?yàn)槿甓鄶?shù)流量都集中于各個(gè)寶貝詳情頁(yè)，那么客戶為什么會(huì)點(diǎn)擊到我們的首頁(yè)，很重要的一點(diǎn)，客戶認(rèn)同我們產(chǎn)品風(fēng)格，當(dāng)前所瀏覽的寶貝，并無(wú)法滿足客戶需求，或者想尋找更好的產(chǎn)品。
提示：
首頁(yè)更像一張“地圖”，起到疏導(dǎo)流量的作用。
按照大多數(shù)店鋪的裝修習(xí)慣，首頁(yè)第一屏是海報(bào)圖，海報(bào)圖比較有沖擊力，是店鋪?zhàn)顑?yōu)質(zhì)的展示位置，應(yīng)該將店鋪中最有特點(diǎn)的產(chǎn)品、最有特色的服務(wù)展示給買家，以此來(lái)吸引買家對(duì)店鋪產(chǎn)生興趣。
在做海報(bào)圖時(shí)一般圍繞這么幾個(gè)點(diǎn)展開。
第一、海報(bào)圖要突出目前店鋪活動(dòng)主題，促銷規(guī)則，優(yōu)惠力度。
第二、海報(bào)圖還可以將目前店鋪主推寶貝呈現(xiàn)出來(lái)，為主推款導(dǎo)入流量。
第三、海報(bào)圖可以將接下來(lái)打算上的新款體現(xiàn)出來(lái)，讓客戶瀏覽，提前收藏。
第四、海報(bào)圖可以體現(xiàn)出店鋪產(chǎn)品風(fēng)格或者服務(wù)的差異化。例如：復(fù)古風(fēng)格，英倫風(fēng)。服務(wù)方面可以體現(xiàn)全場(chǎng)包郵，當(dāng)天急速發(fā)貨，服務(wù)承諾時(shí)間，例如30天無(wú)理由退換貨等。這些都是自己店鋪與其他店鋪的“不同點(diǎn)”，也是展示優(yōu)勢(shì)的地方，只有不一樣的東西，才會(huì)吸引別人的注意和收藏。
從首頁(yè)繼續(xù)往下瀏覽，一般是展示店鋪促銷優(yōu)惠券，在后臺(tái)促銷管理中心，設(shè)置好優(yōu)惠券額度以及使用條件，添加在此即可。緊接著按照模塊化把各店鋪分類下的寶貝展示即可。
四、自定義頁(yè)面
根據(jù)店鋪?zhàn)陨硇枨?，自主設(shè)計(jì)的頁(yè)面，例如上邊說(shuō)的“熱賣爆款”將該季節(jié)最主推的產(chǎn)品做成頁(yè)面單獨(dú)展示。
五、描述頁(yè)、列表頁(yè)模板左側(cè)展示位
這個(gè)地方一般都會(huì)被新手賣家所忽略，在裝修末班中，查看“默認(rèn)詳情頁(yè)”與“默認(rèn)列表頁(yè)”左側(cè)是可以添加推薦商品的，一般在25個(gè)左右。有兩種推家方式，一種是系統(tǒng)推薦，一種是手動(dòng)選擇推薦，建議手動(dòng)選擇，將店鋪中的“引流款”與“利潤(rùn)款”展示在此。
六、詳情頁(yè)設(shè)計(jì)之：展示產(chǎn)品
詳情頁(yè)作為寶貝銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，擁有極其重要的作用，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)詳情頁(yè)設(shè)計(jì)的文章眾多，有從視覺(jué)色彩角度分析的，有從消費(fèi)者瀏覽習(xí)慣分析的，總之方式方法多種多樣。不管做什么，我們都要習(xí)慣性地問(wèn)下，目的是什么？不難理解，詳情頁(yè)的主要目的可總結(jié)成八個(gè)字：展示產(chǎn)品，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
首先來(lái)說(shuō)說(shuō)展示產(chǎn)品，不管是淘寶還是天貓，在寶貝展示形式上可謂千篇一律，很多圖片簡(jiǎn)直毫無(wú)美感，懂?dāng)z影的朋友應(yīng)該知道一個(gè)叫“景深”的攝影概念，指的是圖片的縱向深度，存在景深將會(huì)顯得圖片更加立體。
以服裝類目舉例來(lái)說(shuō)，模特表情呆板，動(dòng)作姿勢(shì)僵硬，拍出來(lái)的效果更是很平面不立體，對(duì)于市面上這種普遍存在的現(xiàn)象，我曾經(jīng)深層次地探究，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，不是模特不懂，也不是攝影師不會(huì)拍，而是被“客戶綁定”。說(shuō)一個(gè)小段子，廣告公司合計(jì)人員，在與客戶溝通作品時(shí)，得到最多的就是三反饋“電話要大；LOGO要大；電話LOGO要大”，最后設(shè)計(jì)出的作品早已面目全非。
穿這種現(xiàn)象的主要原因是，商家過(guò)分強(qiáng)調(diào)展示產(chǎn)品，造成主題變換，忽略圖片整體存在感，沒(méi)有借助模特的工作、表情等面部情緒來(lái)影響消費(fèi)者。包括在后期處理時(shí)，把模特的臉修得特別白，無(wú)論從哪個(gè)角度看都是一個(gè)效果，我們一般講這種圖片稱之為“死人臉”，簡(jiǎn)直可以用難看去形容，更別談什么沒(méi)干了，同樣的產(chǎn)品營(yíng)造出了“廉價(jià)感”。
舉例：靜物造型法
該方法主要是在平鋪圖基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的拜訪，打造一種全新展示形式，讓自己的店鋪營(yíng)造出獨(dú)特的風(fēng)格。曾經(jīng)有人討論過(guò)，到底是模特展示好些，還是平鋪圖展示好些，眾說(shuō)紛紜。
從常規(guī)思維來(lái)判斷，多數(shù)人會(huì)認(rèn)為模特圖好些，期初其實(shí)我也是這么認(rèn)為的，但是后來(lái)我發(fā)現(xiàn)很難下定論。采用模特展示的有點(diǎn)，可以立體形象地展示試穿效果。缺點(diǎn)是假如自己的穿衣風(fēng)格與模特不同，就可能不會(huì)購(gòu)買。如果模特長(zhǎng)相屬于可愛(ài)甜美型，而恰巧買家不是可愛(ài)甜美類型的，那么買家心里就會(huì)產(chǎn)生疑慮，衣服風(fēng)格會(huì)不會(huì)不適合我，從而影響購(gòu)買的可能性。
采用平鋪圖展示的缺點(diǎn)是，無(wú)法形象立體地展示試穿效果。但優(yōu)點(diǎn)是只要衣服本身吸引住了買家，雖然看不到模特展示效果，但可以通過(guò)想象，本假象自己穿上后的效果。不可否認(rèn)，想象總是最美好的，所以采用平鋪圖展示所產(chǎn)生的銷售，并不比模特少。
在有些特殊的類目，平鋪圖銷售甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)模特圖，比如在男裝類目平鋪圖很常見(jiàn)，為了解決平鋪圖的枯燥，偉大的賣家朋友們腦洞大開，就有了這種展示形式，是不是很有創(chuàng)意。
在上邊的內(nèi)容中已經(jīng)提到，詳情頁(yè)的目的是展示產(chǎn)品、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。經(jīng)常聽到這樣的說(shuō)法，在設(shè)計(jì)詳情頁(yè)時(shí)要符合賣家瀏覽習(xí)慣，在消費(fèi)者需要的地方展示需要展現(xiàn)的信息。貌似聽著很有道理，那么請(qǐng)問(wèn)，消費(fèi)者瀏覽習(xí)慣是什么？哪些地方展示什么信息才是消費(fèi)者想看到的？估計(jì)又會(huì)聽到一對(duì)分析。
我只想說(shuō)那只是你自己的想想罷了，個(gè)體間存在差異，且多種多樣，你喜歡這樣瀏覽，他喜歡那樣瀏覽。要知道我們的目的是轉(zhuǎn)化成交，買家與賣家又是“對(duì)立”關(guān)系，卻要在設(shè)計(jì)時(shí)強(qiáng)調(diào)順從買家，難道不覺(jué)得矛盾嗎？
提示：
正確的設(shè)計(jì)思路是，進(jìn)行引導(dǎo)，設(shè)計(jì)系統(tǒng)的引導(dǎo)流程，從而達(dá)到轉(zhuǎn)化成交的目的。
七、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化之：價(jià)值塑造
引導(dǎo)轉(zhuǎn)化可以分為“價(jià)值塑造”、“十五天退換貨承諾”、“打造稀缺緊迫感”三大步驟。并且順序不可變，因?yàn)橘I家瀏覽詳情頁(yè)首先是關(guān)注產(chǎn)品，所以首先要圍繞產(chǎn)品，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特性、獨(dú)特設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)值等信息進(jìn)行展示。當(dāng)把產(chǎn)品的價(jià)值塑造完成后，第二部的工作就是做出強(qiáng)有力的“零風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)承諾”，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)想，說(shuō)的這么好，如果不是那樣怎么辦？所以此時(shí)做出“十五天退換貨承諾”，打消買家內(nèi)心的疑慮。如果買家心里還在猶豫，進(jìn)入第三部“打造稀缺緊迫感”，比如每天前50名，將會(huì)額外得到XXX小禮物?；蛘咔?0名可以下單立減30元，還享受順豐包郵的特權(quán)。通過(guò)這三部，如果買家對(duì)產(chǎn)品有興趣，那么背轉(zhuǎn)化的可能性就會(huì)高出很多。
下面將以服裝類目為例，進(jìn)行詳細(xì)分析。
1. 價(jià)值塑造
在價(jià)值塑造階段，主要圍繞分析消費(fèi)者人群與挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，只有清楚地知道誰(shuí)是目標(biāo)人群，才會(huì)有針對(duì)性的開展后續(xù)工作，切記不要出現(xiàn)匆匆忙忙上了戰(zhàn)場(chǎng)，卻連誰(shuí)是“敵人”都不知道。認(rèn)真分析消費(fèi)人群，挖掘需求痛點(diǎn)，才能找到營(yíng)銷的突破口。通過(guò)生意參謀可以得出關(guān)于消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)，也可以得出消費(fèi)人群的性別、年齡、身份、買家等級(jí)、消費(fèi)層次、分布省份，如圖所示：
提示：
需要注意一點(diǎn)，有時(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)者適用人群與目標(biāo)人群可能不是同一個(gè)，比如嬰幼兒產(chǎn)品，產(chǎn)品適用人群是嬰幼兒，但是我們所針對(duì)的目標(biāo)人群是年輕的父母，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)圍繞嬰幼兒，但是再營(yíng)銷推廣時(shí)要圍繞年輕父母進(jìn)行。
當(dāng)清楚地知道誰(shuí)是我們的消費(fèi)人群后，接下來(lái)一步就是根據(jù)得出的結(jié)果，找出消費(fèi)者可能存在的“需求痛點(diǎn)”。
假設(shè)我們賣的是男裝襯衫，如上圖中所示，我們通過(guò)分析消費(fèi)人群，得出80%以上屬于白領(lǐng)階層，消費(fèi)層次屬于中等偏上，男性消費(fèi)者居多。得出這些信息以后，我們就來(lái)分析，一個(gè)消費(fèi)水平偏重中高層次的男性白領(lǐng)，在購(gòu)買襯衫時(shí)主要考慮哪些問(wèn)題，他們平時(shí)穿襯衫遇到最大的困擾是什么？舉例如下：
（1）處于社交需求，對(duì)款式要求較高，要求時(shí)尚，不邋遢。
（2）都市白領(lǐng)，工作較忙，打理時(shí)間較少。
（3）注重產(chǎn)品品質(zhì)，在清晰時(shí)不縮水，不掉色。
（4）與其他衣服容易搭配
通過(guò)分析挖掘，得出4點(diǎn)可能存在的“需求痛點(diǎn)”。針對(duì)沒(méi)一點(diǎn)，我們開始總結(jié)營(yíng)銷突破口。穿過(guò)襯衫的男士都應(yīng)該有體會(huì)，襯衫穿時(shí)間久后，領(lǐng)子的形狀容易變形，尤其是正前方鎖骨處，領(lǐng)子特別容易翹起來(lái)，為了解決這種情況，可以在襯衫時(shí)，采用紐扣形式，加以固定，此問(wèn)題得以解決。
針對(duì)第二點(diǎn)，由于工作較忙，時(shí)間較少，可以著重宣傳顏色耐臟且面料不沾灰，減少日常打理。
針對(duì)第三點(diǎn)，含棉材質(zhì)的衣，通過(guò)水洗或多或少都存在縮水現(xiàn)象，針對(duì)該問(wèn)題，在書寫營(yíng)銷文案時(shí)寫道“加入特殊材質(zhì)有效防止縮水”。
針對(duì)第四點(diǎn)，在拍攝模特圖時(shí)，可以更換多種搭配方式，不管是牛仔褲、休閑褲，還是西褲，都能搭配出完美效果。
“需求痛點(diǎn)”已經(jīng)找到，相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)也已經(jīng)挖掘出來(lái)，如下所述。
（1）特殊設(shè)計(jì)，固定領(lǐng)形
（2）高檔面料，趕走灰塵
（3）品質(zhì)保證，永不縮水
（4）款式百搭，塑造完美
結(jié)合圖片拍攝，進(jìn)行文案撰寫即可。當(dāng)價(jià)值塑造完成后，緊接著進(jìn)入第二步，打造十五天退換貨承諾。
八、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化之：打造十五天退換貨承諾
當(dāng)價(jià)值塑造完成后，消費(fèi)者已經(jīng)開始對(duì)產(chǎn)品有所了解，此時(shí)我們的文案，應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，乘勝追擊，開啟“十五天退換貨承諾”，打消買家內(nèi)心疑慮，因?yàn)橘I家會(huì)想，說(shuō)的那么完美，在吃牛吧，要不是那樣怎么辦。此時(shí)“十五天退換貨承諾”法則，顯示出其為例，雖然現(xiàn)在淘寶天貓都是7天無(wú)理由退換貨，但是再文案中一定要凸顯出來(lái)，大聲告訴買家“有任何不滿意，承諾7天，甚至十五天無(wú)理由退換貨”，并且最好是把承諾時(shí)間延長(zhǎng)，因?yàn)楹芏喽际?天無(wú)理由，我們弄到15天無(wú)理由退換貨的話，優(yōu)勢(shì)就大大提升了。為了打造差異化，我們甚至可以承諾更長(zhǎng)，只要你愿意的情況。如果對(duì)自己產(chǎn)品也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那就不能相提并論了。
看到這里，很多人內(nèi)心開始擔(dān)心，要是我承諾了“30天無(wú)理由退換貨” 30天內(nèi)真的退貨怎么辦，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題，大可不必?fù)?dān)心，如果一個(gè)買家對(duì)產(chǎn)品不滿意，想退貨的話，7天或15天一定會(huì)退掉，超過(guò)15天之后退貨的概率很小，可以忽略不計(jì)，但是我們只要敢喊出“30天無(wú)理由退換貨”，會(huì)增大買家對(duì)我們的認(rèn)可，成交的概率會(huì)高很多。假設(shè)我們這樣實(shí)施以后，每天能額外多售出5件商品，就算退掉2個(gè)，我們還是賺3個(gè)，何樂(lè)而不為呢？
單純承諾30天退換貨還不算晚，因?yàn)橐坏可娴酵素?，必然有買家糾結(jié)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的問(wèn)題，我們一直秉承，運(yùn)費(fèi)由責(zé)任方承擔(dān)的原則來(lái)判定，由于尺碼問(wèn)題造成的退貨，是由買家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的，但是多數(shù)買家會(huì)說(shuō)，是客服推薦的尺碼不準(zhǔn)確造成的。假設(shè)與其糾結(jié)，C店（集市店）就會(huì)換來(lái)一個(gè)差評(píng)，天貓會(huì)換來(lái)一個(gè)糾紛退款率，有沒(méi)有好的解決辦法呢？答案自然是有的，主動(dòng)為每一位買家購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，不管是誰(shuí)的責(zé)任，只要是退貨，運(yùn)費(fèi)都會(huì)得到運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)償，做好這一步，才算真正完成“30天無(wú)理由退換貨承諾”，如果已經(jīng)做好以上的這些步驟，即使產(chǎn)生退貨，買家也不用承擔(dān)退換貨運(yùn)費(fèi)，我們還有什么理由拒絕嘗試購(gòu)買呢？和內(nèi)斗朋友已經(jīng)開始這么做了，但是再描述詳情頁(yè)中無(wú)體現(xiàn)，所以一定要在描述文案中，通過(guò)非常醒目的標(biāo)示告訴買家。
另外，我們開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)用，在新品發(fā)布時(shí)，可以打出“免費(fèi)試穿”的口號(hào)，其實(shí)就是買家拍下，賣家發(fā)貨，收到貨后試穿，滿意就確認(rèn)收貨，不滿意就退貨，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)償運(yùn)費(fèi)，無(wú)需買家承擔(dān)一分錢費(fèi)用，那叫免費(fèi)試穿了，如果運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)償不夠，賣家通過(guò)支付寶把差價(jià)通過(guò)支付寶打給買家，例如郵寄回來(lái)的運(yùn)費(fèi)15元，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)償12元，剩下3元，賣家打給買家就可以了，這點(diǎn)營(yíng)銷成本就微乎其微了。促銷方式，實(shí)質(zhì)沒(méi)變，變的只是說(shuō)法，會(huì)讓買家感興趣，接受起來(lái)也更容易。
提示：
我曾經(jīng)看到有一家店鋪，在淘寶網(wǎng)首頁(yè)做鉆展推廣，鉆展文案中有一句是這么寫的“百城零元送”，我當(dāng)時(shí)很好奇，就點(diǎn)進(jìn)去瀏覽，后來(lái)發(fā)現(xiàn)所謂的“百城零元送”其實(shí)就是“包郵”，但是換了一種說(shuō)法，效果就真的不一樣了。
九、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化之：打造稀缺緊迫感
一個(gè)很有價(jià)值的產(chǎn)品，一個(gè)沒(méi)有任何購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的交易環(huán)境，足以讓我們轉(zhuǎn)化率飆升，此時(shí)再加上我們的“打造稀缺緊迫感”，將再次把轉(zhuǎn)化率拉高到新的階段。一個(gè)沒(méi)有次數(shù)限制的機(jī)會(huì)，不是真正的機(jī)會(huì)。春運(yùn)火車票要是足夠多，人們還回去搶嗎？地鐵上的作為足夠多，人們還會(huì)那么猴急嗎？所以越是稀少的東西，越容易遭到人們的關(guān)注，并且形成瘋搶。（例如近幾年非常厲害的小米，也都是成功的做出了“打造稀缺緊迫感”）
結(jié)合產(chǎn)品與人群需求，在毛利空間允許的情況下，額外準(zhǔn)備一些贈(zèng)品，例如時(shí)尚的領(lǐng)帶、精美的腰帶、時(shí)尚的錢包等，都是襯衫消費(fèi)者所喜歡的周邊產(chǎn)品。將準(zhǔn)備好的贈(zèng)品，同樣進(jìn)行圖片拍攝，將贈(zèng)品的質(zhì)感與產(chǎn)品檔次展現(xiàn)出來(lái)，吸引消費(fèi)者。另外要求贈(zèng)品質(zhì)量必須過(guò)關(guān)，贈(zèng)品質(zhì)量好，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得自己撿了個(gè)大便宜。如果質(zhì)量不好，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為羊毛出在羊身上，送這么個(gè)垃圾東西，最終的效果反而適得其反。
提示：
營(yíng)銷，不是真的讓價(jià)格便宜，而是讓消費(fèi)者覺(jué)得占了便宜。
在文案書寫時(shí)，要展示出不是每個(gè)人都有貨的贈(zèng)品的，不然稀缺性從何而來(lái)，緊迫感又從何而來(lái)。“每天購(gòu)買的前50名谷歌，將有機(jī)會(huì)獲得精美XXX一份，名額還剩12個(gè)”，每天前50名，是購(gòu)買條件，獲得是贈(zèng)品是結(jié)果，名額還剩12個(gè)，是抓住這次機(jī)會(huì)的最后名額，緊迫感就營(yíng)造出來(lái)了，人們都想當(dāng)前50名“幸運(yùn)”顧客。其實(shí)只要是購(gòu)買本產(chǎn)品的，都會(huì)得到，但是在書寫時(shí)，一定要強(qiáng)調(diào)有名額限制。如果實(shí)在不知道準(zhǔn)備什么樣的贈(zèng)品，也可以使用“拍下訂單，立減50元，每天僅限50名，僅限12個(gè)名額”，在操作實(shí)現(xiàn)上，設(shè)置一個(gè)單品滿減即可，例如銷售價(jià)是198元，前50名顧客拍下將立減50元，最后成交記錄顯示的價(jià)格仍然是198元。
